阿迪達斯品牌廣告傳播創意作品--設計訴求表現的文化性
品牌標識傳播的特征就是其訴求表現具有較強的文化性。這一特征是由品牌訴求主題的抽象性所決定的。比如,迪塞爾品牌傳播的訴求主題是“為了成功的生活”,由于這一抽象主題的規范,該品牌在訴求上必然要表現出相當程度的文化性,否則就難以很好地詮釋品牌訴求的主題。 另外,由于許多品牌標識設計的主題大都涉及價值觀念、審美情趣等意識形態方面的內容,這導 致品牌傳播在具體表現形態上必然具有文化性這一特征。比如,貝納通品牌向目標受眾訴 求的主題就涉及反對戰爭、種族平等、尊重人性等具有強烈價值取向的內容, 而要準確地表現這些抽象的內容,就只能使品牌傳播在訴求表現上更具有文化性。 需要說明的是,本章所說的文化性不能理解為就是高雅文化。事實上,在商業活動中談高雅顯然是不合時宜的。文化就是文化,既包括高雅文化,又包括通俗文化。
在品牌標識傳播中,大多數企業更傾向于使用通俗文化來表現和傳播其品牌形象,但是我們也不 能否認有一些企業在品牌傳播中所表現出來的是較為高雅的文化,而且取得了極大的成 功。企業使用什么樣的文化來表現和傳播品牌并不重要,重要的是企業應該知曉什么樣 的文化更能夠為目標受眾所認可、喜愛,以及什么樣的文化與自身的品牌商品或品牌形 此特征具有相對性而不具有絕對性,也就是說,如果將品牌傳播的目的與廣告傳播 的目的進行比較,那么品牌傳播的目的則更具有社會性的色彩,而這也是品牌傳播的第三個特征。 對于一個企業來說,是希望所投入的廣告預算在下一個年度有所回報,其廣告傳播 追求效益性。然而,對品牌傳播而言,由其所追求的是品牌形象的建立和同目標受眾 的溝通與交流,以及由此產生的品牌認知與品牌聯想,而并不過于看重品牌商品在短期 內有所回報,因此,品牌傳播的目的從企業競爭的角度而言就更具有戰略性和長遠性, 從目的性而言則更具有社會性。
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