品牌延伸策劃設計敗筆--子品牌的致命傷
市場每年都會出現無數個新品牌設計,真正成功的品牌卻是鳳毛麟角,然而還是有無數企業前赴后繼,不撞南墻不回頭,因為高溢價讓品牌成為利潤的保證,或者期望用老品牌的名氣來帶動延伸的新產品。
這一波浪潮的嘗鮮者中既有品牌新貴,也有老牌好手,全球公認的最有價值的運動品牌耐克就已經嘗試過了。耐克定位于“可賴的運動品質”,口號是“ Just do it”"。它曾進行品牌寬度延伸,推出了時尚類女鞋 SIDEONE和休閑鞋I.E. FORWOMEN.。許多人認為耐克既然可以在運動鞋領域做到出類拔萃,那么也一定可以在這些領域大獲成功。結果,令人意想不到的是耐克在這個子品牌延伸策略上最終敗退。
同樣做出子品牌新嘗試的還有時尚界的皮爾·卡丹。皮爾·卡丹發現,自己的名字可以使任何產品獲得很好的銷量,產品從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝,甚至到巧克力、地毯、家具、飯店,皮爾·卡丹把品牌延伸到能進入的所有領域,結果,導致對品質和品牌管理的失控,品牌形象不一致,品牌個性喪失,十來年就使皮爾·卡丹的品牌形象暗淡,再難回到高端牌之列。最終的結局可想而知,不光是在子品牌上沒有撈到一點好處,主品牌皮爾·卡丹也受到重大打擊,品牌被嚴重透支,消費者懷疑皮爾·卡丹還是那么好嗎?
啤兒茶爽的標識設計定位之死也是一個經典的品延伸失敗的案例,其母公司娃哈哈當之無愧是中國最值得尊敬的飲品食品公司,但是娃哈哈推出的啤兒茶爽這一全新的品牌延伸產品卻以失敗告終,固然有口感和定位問題,但是新品牌推出的高風險也不容忽視。
提到品牌延伸案例設計,不得不提到另外兩個經典的失敗案例,一個是中國曾經非常著名的洗衣粉品牌活力28,當年它在中國衣粉市場異軍突起,基本上成為國產洗衣粉的代名詞,甚至一度連寶潔都不是其對手,只能通過收購方式去與活力28競爭。之后活力28做了一件非常有趣的事情,將衣粉品牌延伸到啤酒行業,其結果可想而知,消費者一看到活力28的啤酒,自然就聯想到其洗衣粉,當然也就會感到其啤酒里充滿了洗衣粉的味道。
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