品牌文化是企業(yè)或廣告主通過賦予商品深刻、豐富的文化內(nèi)涵,并充分利用各種有 效的內(nèi)外部傳播途徑,努力使消費者對本品牌商品所傳達出來的文化內(nèi)涵產(chǎn)生認同,進 而成為本品牌的忠誠顧客。一個酒店標(biāo)識設(shè)計通過長期不懈的努力,一旦在市場上確立和擁有了 自身的品牌文化,就意味著該品牌已經(jīng)獲得了強有力的市場地位。

      (1)品牌文化的提出。隨著消費社會的形成和日益繁榮,大眾的消費行為本身已經(jīng) 越來越具有顯著的意識形態(tài)的色彩。在消費社會里消費者作為一個社會人,品牌商品 的抽象的文化象征意義正日益深刻地影響著其具體的消費行為。事實上,越來越多的消 費者正試圖用具體的消費行為來找到屬于某一群體的歸屬感,追求名譽、自尊、地位 等,乃至與自我的價值聯(lián)系起來。 品牌文化就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。如李寧的“讓改變發(fā)生” 阿迪達斯的“沒有不可能”等,都是從不同的角度向消費者訴求各自品牌的文化理念 。當(dāng)一種品牌的文化理念或價值觀念在消費者心智中建立起彼此認同的對 應(yīng)關(guān)系之后,選用該品牌就成為消費者理解、接近該種文化的一種方式。因此,塑造品 牌文化的過程,就是將一個沒有生命的商品轉(zhuǎn)化為有生命和有思想的品牌的過程。據(jù) 此,筆者對品牌文化的界定是:品牌文化是指企業(yè)在其所開展的長期的營銷活動中,逐 漸累積和形成的有別于競爭對手的并為越來越多的目標(biāo)消費者所認可的價值觀念、利益 認知和情感屬性等意識形態(tài)的抽象概念以及可識別的名稱、標(biāo)志、色彩和設(shè)計等具象符 。

     (2)品牌文化的核心。品牌文化的核心實際上就是企業(yè)通過品牌向目標(biāo)消費者傳播 的價值觀,包括生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等意識形態(tài)領(lǐng)域 里的精神屬性。在消費者心目中,他們所鐘情的某品牌,絕不只是通過肯定、占有和 使用該品牌商品的品質(zhì)、性能及獨特的市場定位來獲得生理上的滿足,而是要通過品牌 文化所體現(xiàn)出來的價值理念、審美情趣、個性偏好等來獲得個人在身份歸屬、價值認 同、表現(xiàn)自我等方面的滿足。因此,消費者對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴 感,融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶,他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利 益上,而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上,維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨 特的品牌形象和情感因素。