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 Scope?聽上去像是帕克兄弟公司生產(chǎn)的一種棋盤游戲,而不像一種味道不錯(cuò)的漱口水,讓你用了就能深受異性青睞。假如給 Scope起一個(gè)類似 Close--upe牙膏那樣的名字,就能讓這個(gè)出色的重新定位戰(zhàn)略獲得相稱的銷量。

為什么?再看看該品牌的名字吧。

泰諾、 Scope、皇家道爾頓以及其他一些重新定位項(xiàng)目的成功,催生了一大批類似的廣告活動(dòng)。然而,這些模仿者的宣傳往往抓不住重新定位戰(zhàn)略的精髓。

“我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好”不是重新定位,而是比較性廣告,并且效果不佳。此類廣告在邏輯上存在一個(gè)心理漏洞,潛在顧客很快就會(huì)察覺到:“既然你那么聰明,怎么還沒有飛黃騰達(dá)?”

這就是人們看到“百事挑戰(zhàn)”時(shí)的典型反應(yīng)。百事可樂的廣告聲稱:喝可樂的人里面,半數(shù)以上更喜歡百事。

事實(shí)上,在打出第一則“百事挑戰(zhàn)”廣告的達(dá)拉斯市,百事公司贏得了幾個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額。然而,百事可樂和可口可樂之間的差距如此大,以至于這幾個(gè)百分點(diǎn)實(shí)在是微不足道“百事挑戰(zhàn)”廣告開始之后,可口可樂在紐約(美國(guó)最大的軟飲料市場(chǎng))的市場(chǎng)份額非但絲毫未減,反而上浮了幾個(gè)百分點(diǎn)。

只要看看其他的比較性廣告,就能發(fā)現(xiàn),這類廣告之所以大多無效,原因在于沒有重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

非但如此,廣告主還把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)成參照標(biāo)桿,然后告訴讀者或觀眾自家品牌更好。當(dāng)然,潛在顧客已經(jīng)預(yù)料到廣告主會(huì)這么說了。

回“Ban比 Right Guard、 Secret、Sure、 Arrid Extra Dry、 Mitchum、soft&dry、Body All和Dial都更有效。”Ban最近的一則廣告如是說(該廣告本身就該被禁止)

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