許可授權(quán)是指企業(yè)之間關(guān)于使用他人品牌的名、標志(圖形)或其他品牌元素來促進本企業(yè)品牌的銷售并支付固定費用所達成協(xié)議。從本質(zhì)上說,這種做法是一個企業(yè)“租賃”他人品牌以幫助自己的產(chǎn)品設(shè)計（品牌標識）的一種品牌營銷策略。由于這是創(chuàng)建品牌形象的一條捷徑,目前有越來越多的企業(yè)采用這種策略創(chuàng)建并推廣自己的品牌。

       相對而言,娛樂業(yè)內(nèi)的許可授權(quán)現(xiàn)象更普遍一,成功的授權(quán)對象有電影名稱(如《哈利波特》《星球大戰(zhàn)》《蜘蛛俠》等)、圖形、連畫形象(如加菲貓、花生明星等),以及影視作品中的卡通形象(如《芝麻街》《辛森一家》)等。每個星期生產(chǎn)商都要在與電影相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)上投入上百萬美元,以尋求下一個有轟動效應(yīng)的特許經(jīng)營權(quán)。

       (1)許可授權(quán)的優(yōu)勢。許可授權(quán)對許可方而是一種非常有利可圖的商業(yè)手段。許可授權(quán)很早就成為服裝、飾品設(shè)計師進行市場推廣的非常重要的業(yè)務(wù)項目。設(shè)計師們(如范思哲、皮爾·卡丹、貝納通等)將他們的名稱授權(quán)許可用于服裝、腰帶、領(lǐng)帶、皮包等各種商品的品牌,并收取昂貴的許可使用費。在過去的30年里,拉爾夫·勞倫已經(jīng)成為世界上最成功的設(shè)計師,他將拉爾夫·勞倫、 Double RII以及Polo的品牌授權(quán)許可用于各種不同的商品,創(chuàng)造了50億美元的收入對于被許可方而言,使用許可授權(quán)的最大優(yōu)是能夠在短時間里根據(jù)市場需求的某個熱點,以某個受到人們追捧的人物或事物事件的名稱向市場推出某種產(chǎn)品,并獲得最大的市場銷售效益。

       (2)許可授權(quán)的劣勢。運用許可授權(quán)戰(zhàn)略固然以在短時間里使某一品牌受到市場追捧而獲得較理想的市場效益,但這種現(xiàn)象往往又構(gòu)成一個營銷陷阱,即被許可授權(quán)的品牌產(chǎn)品在更多的情況下只是短暫的時髦,當們的熱情消退之后,品牌的銷售便會一落千丈。如 Barney(鄭兆良)授權(quán)服裝產(chǎn)品的售額在1993年達到5億美元的驕人成績,在次年銷售額卻迅速衰退。鱷魚品牌服裝的銷售額在1982年達到4.5億美元這一峰值之后,由于其品牌被過多使用及折價銷售1990年它的銷售額銳減到1.5億美元左右,只是在該品牌被 Phillips-- Van Heusen!買之后,出于對其品牌許可授權(quán)的謹慎使用,才使得該品牌的市場經(jīng)營狀況有所恢復(fù)。

       (3)使用許可授權(quán)戰(zhàn)略的指導原則。企業(yè)在使許可授權(quán)戰(zhàn)略之前,應(yīng)通過許可協(xié)議將雙方的權(quán)利和義務(wù)予以規(guī)范與明晰,以盡能保護自身合法權(quán)益,尤其是對那些品牌資產(chǎn)較弱、對許可方品牌信息依賴程度高的企業(yè)而言更是如此。例如,企業(yè)可以通過擴大許可授權(quán)實體的范圍和拉長其中一些許可權(quán)實體的合作年限來分散經(jīng)營風險。另外,企業(yè)可以致力于開發(fā)一些具有獨特性能新產(chǎn)品和進行一些別具一格的營銷活動,努力使自己的營銷活動不完全局限于授權(quán)品牌的知名度。

       (4)企業(yè)商標許可授權(quán)。企業(yè)商標許可授權(quán)是可行業(yè)一個迅速增長的分支,它是指企業(yè)將其名稱、標志或品牌授權(quán)給與本品牌品大類沒有任何關(guān)聯(lián)的企業(yè),由該企業(yè)以許可品牌的名義進行產(chǎn)品的市場銷售活動。如,哈雷戴維森在多年的營銷傳播活動中,其品牌的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為摩托車和自生活方式的代名詞,因此,哈雷戴維森將其企業(yè)(品牌)商標授權(quán)給許多與摩托車行業(yè)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品大類,其中包括服裝、打火機、葡萄酒、飲料等。

       不同的企業(yè)對于商標授權(quán)許可的動機是不一的,這些動機包括試圖獲取額外的收入和利潤、增加自己品牌的曝光率或提升品形象等。其中,獲取利潤是最吸引人的,因為此種方法不會產(chǎn)生任何存貨、應(yīng)收賬款制造費用等方面的風險。通常情況下,被許可方將以每件商品的批發(fā)價5%的價格向可方支付企業(yè)商標(品牌)許可使用費。