一、傳播背景

　　必勝客于2014年圣誕節推出“濃情暖意,讓愛升溫”的品牌VI設計傳播活動,活動期間各門店推出定制泰迪熊,同時精心布置了60家泰迪熊主題餐廳,以期通過濃情暖意的環境和暖心的泰迪熊拉近與消費者的情感。

　　挑戰:

　　1.在預算有限的情況下,需要對本次活動進行深化,且棒約翰、星巴克等品牌也在同期推出各類熊玩偶的活動。如何突出重圍吸引目標消費者并強化品牌在其心目中的印象是本次活動的難點。

　　2.“濃情暖意,讓愛升溫”的傳播概念在媒體上表達比較抽象,受眾不太容易產生深切感受。

　　3.圣誕新年季各種品牌的廣告活動紛紛上市必勝客要想在如此雜亂的廣告環境中使本次活動做得更有效果,就需要更溫情、更感性、更有創意。

　 4.此次活動是多種媒體配合、現場感應互動、LED與官方微信的瞬時同步,尤其是LED、官微和手機三方需要克服鏈接和畫面顯示的困難。

　　5.本次活動需要在上海、北京、成都三地同時展開,為完成同一主題、不同階段分主題的活動,需要各地工作人員緊密配合、精誠合作。

　　6.活動前期準備時間較短,在短短50天之內要完成方案的設想、活動地點選址、互動內容的設計、感應設備的開發、ED與官方微信同步軟件的開發、活動現場的協調、LED與官方微信的配合調試、手機與官方微信的配合調試等。

　　傳播目標

　　1.建立目標受眾對必勝客“濃情暖意,讓愛升溫”活動的具象化、感性化、溫情化的品牌感知。

　　2.通過目標受眾在互動過程中與家人、朋友共同完成“熊抱”來贏取泰迪熊的方式,倡導親情、友情、愛情,加深目標受眾對必勝客餐廳的好感。

　　3.利用非常規媒體進行傳播活動,吸引受眾眼球,鞏固必勝客餐廳在行業內的品牌知名度和影響力。

　　三、策略與創意

　　1.通過感應游戲,用“熊抱”使得受眾具象化感受“濃情暖意,讓愛升溫”的品牌傳播概念,吸引受眾主動參與互動、拍照。同時,突破傳統傳播方式并緊跟時尚潮流,用智能手機“掃一掃”來關注官微,瞬間下載和轉發照片,讓受眾主動進行二次傳播。

　　2.手機和LED鏈接互動,兩種媒體結合發布,大大增強了廣告傳播效果。采用創意性的互動方式,讓受眾有眼前一亮的驚喜感覺,并有躍躍欲試的沖動,在體年驗過程中自然就加深了對品牌的記憶深度。

　　3.本活動創新點:跨越手機和戶外兩種媒體,實現多媒體傳播。

　　4.引爆點:具象化“濃情暖意,讓愛升溫”的品牌傳播概念,吸引更多受眾參與互動并主動進行二次傳播。