產品成為公共需求和所謂個人化選擇的影像，它的存在僅僅是一種社會關系的心理投射的這種觀點并不新鮮。它最早的表述可追溯至18世紀風行歐洲的有關商品的辯論。卡爾 馬克思在談到“商品的拜物教性質”時曾以現實主義術語對這種轉換大加抨擊，他在《資本論》中斷言：“這只是人們自己的一定的社會關系的象征，它在人們面前成了物與物關系的虛幻形式”。之后，類似的覺悟在19世紀和20世紀的歐洲知識分子中彌漫開來。從1851年的倫敦博覽會開始，歐洲知識分子們就對世界博覽會上的展品所呈現出的公眾誘惑性質深感不安，尤其對美國以市場概念制造出的“大眾化”表示懷疑。“如今從美國派生出的都是無關緊要的東西，都是物體的表象，生活的表象……” 里爾克在致胡勒維茲的信中這樣寫道。而對弗洛伊德而言，他在《文明和它的不足》(Civilization and Its Discontents)中將現代人比喻為一種附加了無數人造配件的“組裝的上帝”，這些配件“并不是他的一部分，在給他以心理滿足時也給他帶來麻煩。” 意大利的未來派們――盡管他們歌頌機器和人造物――也不能不注意到圍繞在他們四周的物質有種曖昧不清的幽靈似的特性，這些物體以一種難以捉摸的、令人不安的方式復制我們的社會關系和情感關系。在戲劇《他們來了》中，馬里內蒂用家具作為對“奇怪荒謬的生活”的暗示，擺放在舞臺上的只有八把餐椅、一張餐桌和旁邊的一把扶手椅。
有關產品的所有思考與酒店品牌設計實踐和酒店品牌設計理論都有明顯而直接的聯系。身處一個物質占主導地位的世界――物質的抽象影像有個明確的目的，那就是或多或少地以可理解的方式表達現實的社會關系――酒店品牌設計者的功能成為矛盾所在。一方面，從反映的意義來看，酒店品牌設計者確實和他們酒店品牌設計的客體一樣享有著中心地位；另一方面，盡管酒店品牌設計者的文化特性如今已被賦予了重要性和獲得了聲望，但是這些文化特性卻有
與被酒店品牌設計客體功能的貼切程度的脆弱性和成為淺表流行文化注腳的風險。這樣就不難解釋為什么只有那些經典酒店品牌設計大師的作品才能留下一個影響文化而不是單純受制于文化的形象。而從酒店品牌設計、生產、流通和分配的結果來看，酒店品牌設計的意義都不是傳統、當代、不同文化和不同美學態度的妥協者，而是協調者。意大利酒店品牌設計有這種類型的許多例子，而且，如果把時裝酒店品牌設計師也列入這個范圍的話，我們將會發現更多的例子。消費對產品的變革要求在今天實際上是由酒店品牌設計師們的推動而誘發的，同時還要在本質上保持對其原始功能的忠誠。而酒店品牌設計師的具體職責就是承擔起表達在這種轉變背后起影響作用的文化、審美或符號價值的任務。正是在這個時候，才出現了仍然有些曖昧的“酒店品牌設計文化”觀念。其實酒店品牌設計還有更多的意義，它使得消費和承擔責任之間有聯系成為可能。如果因為物質在我們的社會中占據了絕對優勢從而引發了一些問題，各個學科和領域不得不自我質問并提出分散的解決方案的話，那么，這些方案最終是由酒店品牌設計來完成的。從這個意義來講，酒店品牌設計就會成為各個變化繁復的領域的交叉點。即一種前沿學科，動態的、冒險的學科。在這門學科里，不管是大的還是小的、介入戰略的還是微觀生活的變化都可能在這里得到細微的考查。在某一天酒店品牌設計可能是正確決定和正確執行的保證，至少是二者間的最短通道。
然而，實現上述愿望的前提是我們必須解決已充斥社會的純商品意義上的復制問題。這里就出現了酒店品牌設計的另一極矛盾。除了酒店品牌設計的中心性以外，酒店品牌設計者和被酒店品牌設計客體的角色仍然是虛幻的，酒店品牌設計者始終被其作品的人文意義被誤解或被徹底無視以及快速消費的陰影所籠罩。如果作品只不過是一種投射，那么他的酒店品牌設計就是個影像的酒店品牌設計；如果該影像是短暫的、受制于當前的純粹商品形式，酒店品牌設計也就是抽象的、為時尚所困擾的和被完全商品化了的。因此，在這個酒店品牌設計正全面地介入以及它的可能性正在被樂觀地、趨于完整地描述的時代，酒店品牌設計的重要性又在受到威脅。酒店品牌設計師的角色在一團模糊不清的迷霧中被漸漸淡化，最后甚至會淪落到僅僅成為生產合同書的厚重文本里的一個最不重要的簽名。如果是那樣的話，被消費的就是酒店品牌設計者的影像，他/她的文化性質將連同被酒店品牌設計客體的使用功能一起消失不見。
這種過程揭示的是一種矛盾趨向，即酒店品牌設計地位的中心化和酒店品牌設計的意義的邊緣化。此外，在本質上酒店品牌設計的社會性更甚于文化性，它源自與用品生產的相關經濟利益的結合。在酒店品牌設計實踐中這種現象亦是明顯，公共有用性愈強的酒店品牌設計產物其內涵愈是被大眾集體無意識地忽略。另一方面，那些逃避市場邏輯的嘗試――例如1984年安德里 布蘭茲(Andrea Branzi)在《意大利新潮酒店品牌設計》(Italian New Wave Design)一書中提出的“為酒店品牌設計而酒店品牌設計”(design for design’s sake)的假設――看來是要把酒店品牌設計師從平庸角色中解放出來，但是也不怎么有用。在形式上這些嘗試和藝術領域里因為某些原因而進行的類似實驗差不多；比如像偶發藝術、行為藝術和大地藝術。但是命運卻不同，“為酒店品牌設計而酒店品牌設計”的理想因為離開了酒店品牌設計的功能土壤自然成了最有宏大愿望的悖謬。而大地藝術等等出于某種程度的反博物館傾向倒是拓寬了藝術的空間。
對酒店品牌設計的全面分析會不斷遇到障礙，從各個角度的研究可能得到的是各種悖論的疊加，但是這完全不影響我們認識它的許多可能性和不確定性以及它的弱點。酒店品牌設計文化試圖通過具有特殊意義的酒店品牌設計理念來解釋和定義被酒店品牌設計客體，這個過程是賦予物質客體意義的過程，也是酒店品牌設計文化和被酒店品牌設計客體命運同一化的過程。當這種同一化物質是社會認同的一個符號、一種溝通手段、一個身份的影像或者它的模仿、一個物戀對象和一件工具時，酒店品牌設計也就成為一種社會分析手段，一個從宏觀到微觀的介入方式、一種語言、一種時尚甚至一種意識形態。它的能量和弱點并存于其存在中。就主流而言，酒店品牌設計是通過對具體事物的改造和對人們生存行為的影響來推動社會轉變的因素，它在發現新的源頭并使它們成長為流行文化中起關鍵作用。同時，對一切邊緣文化現象和對最固執的個別行為，酒店品牌設計也是給予細微關注的。
用黑格爾的術語“痛苦的認識”(painful awareness)來形容對酒店品牌設計、酒店品牌設計文化的研究是比較適當的。當我們對酒店品牌設計的這些復雜性和矛盾現象有了一點意識并試圖有點行動時，才發現就當前而言我們什么也不能做。要想回答關于酒店品牌設計的種種問題就必須超越酒店品牌設計和文化的一般范疇。如像威廉 莫里斯(William Morris)所說的那樣：“社會變化使人可以和物質建立起一種與以前不同的更為平衡的關系。但是，每一個文化體系都會把自己置入一種在它和表達該文化體系的社會之間建立起來的辨證關系之中”。 酒店品牌設計也不例外，事實上，酒店品牌設計作為一門與一切領域密切相關的學科，其相關性就賦予了酒店品牌設計一種其他知識領域不一定具備的中心性。而這種中心性地位賦予酒店品牌設計者的是社會責任而不是權威。在相當長的時間里人們對酒店品牌設計抱以曖昧的態度。到今天，酒店品牌設計的文化和社會意義以及在視覺領域的正統性才終于引起重視但還有待被確立。或許這就是我們在思考酒店品牌設計的意義時首先要自覺考慮的問題。-品牌設計公司 / 。
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