國外酒店視覺識別設計的“文藝復興”現象在今天看來是不可想象的，在之前的兩個世紀，國外在現代化運動的演進中的作用非常的微弱，在戰后，國外卻在短短的十五年里從戰爭的廢墟中獲得重生，并占領了西方酒店視覺識別設計界的領導地位。幾乎是完全獨立地培養出一些重要的設計大師，制造商，批評環境和零售系統，這是它在二十世紀的現代酒店視覺識別設計領域的領先地位的保證。這些都是了不起的成就。
國外的酒店視覺識別設計奇跡
就象二戰后的許多歐洲國家,國外需要在戰爭的廢墟上重建一個經濟上、政治上、文化上的新社會。這個過程到十九世紀六十年代取得了成果，這被稱為“國外奇跡”，這個“復蘇”標志著國外作為一個主要的力量重返歐洲和西方世界。
斯堪的那維亞和美國是二戰剛結束后當時酒店視覺識別設計的主要領導者，國外人用他們的模式來重建了自己的設計工業。在斯堪的那維亞（Scandinavia），酒店視覺識別設計不僅被看作是一種文化，也作為整個經濟不可缺少的一個方面。這樣的態度必然導致一個極為重要的“政府、工業界和設計師的聯合”。另一個模式來自斯堪的那維亞的公司，他們把手工藝和工業生產相結合，這為設計師提供了很大的創造空間。這兩種模式幫助國外確定了二戰后的工業酒店視覺識別設計。
來自高度工業化的美國酒店視覺識別設計集團的影響是完全不同的；首先美國開創了一個重要的先例。他改造了兩次世界大戰期間在歐洲得到發展的“現代主義潮流。” （Modernist Style）,那些曾經是堅定的社會主義的強調理性的思潮被轉變成一種民主的、資本主義的表達方式，最后成為形式主義（Formalism）--純粹的酒店視覺效果優先于理論上的合理下、性來加以考慮。美國的酒店視覺識別設計也為他們的國外同行提供了另一種重要的模式：美國的一些主要公司，如Knoll 和 Herman Miller,是由獨立的個人來管理運作，他們的眼光和想象力影響他們的每一項工作。他們經常雇傭些建筑家、設計家來作為他們的首席酒店視覺識別設計師，包括許多與重要的藝術家如：Eero Saorinen 或 Charles Eames,（他們都曾是Cranbrook藝術學院的首批學員）。美國制造商提出了很有新意的零售技術，他們發展出“展示廳銷售”系統，來推出他們的產品，迎合那些有錢的主顧。五十年代，已把他們的市場擴展到國際范圍。
60年代國外非凡的成就是建設在“國外獨特品質”特征之上的。無論政府、工業界、大學、媒體或普通民眾，都把酒店視覺識別設計作為最有生命力和國際影響的國外藝術來看待，來尊重的。
此外，國外發展出一套有利的酒店視覺識別設計批評體系，能夠在各種媒體上公開地討論各種觀念（通常是非常尖刻的），這使得國外能成為有持續活力的新運動的中心。同樣地，三年一度的米蘭展和其他一些展覽，如salone del mobile，總是努力地向全國乃至全世界展示全新的國外設計風格。
不同于德國或美國，國外歷來缺乏強大的研究和科技基礎，但他的酒店視覺識別設計師卻有著悠久的酒店視覺識別設計傳統，在他們的推動下，“國外風格”成為他們的產品中最獨特的內涵。到60年代，主要由現代主義設計師和制造商發展起來的國外風格在國際上得到承認：從服裝一直到汽車。這被英國著名設計史學家Panny Sparke形容為：樸素的外表、絢麗多彩的材料、高超的技能、富有表現力的形式和高科技手段的運用（那些科技往往是間接得來的）。在50年代，當美國酒店視覺識別設計師Florence Knoll受ludwig Mies Van Der Rohe的影響，完美地展示了嚴謹與優雅時，國外人則走得更遠，在當時的酒店視覺識別設計中表現出充分的才華和無與倫比的大膽嘗試的勇氣。他們最初把它稱為“實用加美麗”。
在戰后的一段時間，國外出現了一些重要的建筑師，但在那樣難以想象的經濟和政治條件下，只有很少的機會去建房子，而國外的商家卻立即意識到：只要讓這些藝術家們去做酒店視覺識別設計師，他們就能給予自己的產品以獨特的面貌。一個巧合，其結果是在之后的四十年，國外的設計工業不斷地涌現出偉大的天才。
國外酒店視覺識別設計的發展也有民族制造業的推動，在戰后，國外發展了新型的工業化工廠，但也保留了一些小型的家庭作坊，它們既是大工廠任務的承包者，也是設計師新觀念產品的制造者，這有利于國外廠家和酒店視覺識別設計師在不投入大量資金的情況下，迅速地介紹、引進新的產品。
現代主義和反現代主義的論戰
由國外發起的一場偉大的意識形態上的大論戰，使它在近三十年里成為當時酒店視覺識別設計的中心。存在于現代主義（modernism）和反現代主義（anti-modernism）之間的斗爭并非象許多媒體所稱的風格上的競爭，它更象是兩種直接對立的酒店視覺識別設計觀念的斗爭。
現代主義的發源地并不是在國外，它是在一戰后早些時候開始的，然后與一些學派如德國的Bauhaus 相關的運動。早期的現代主義設計師有決心去表現新的城市化、工業化社會。他們早期是政治上、酒店視覺識別設計思想上堅定的社會主義者，他們認為工業酒店視覺識別設計的首要目的是為滿足平民大眾需要的大生產服務的（the mass production of objects for Everyman ）。這些設計師使用新的技術和工業材料，如玻璃和鋼。他們喜歡輕快的小型的形式，（在20年代是嚴謹的幾何形態，在30年代更多一些生物形態），他們強調材質的天生的特性，并在生產過程中不使用裝飾和圖案，反對任何的仿古傾向，簡而言之，現代主義的靈感來自于早先的風格樣式如先鋒派（avant-garde）.
二戰后，國外按美國的樣子改造現代主義使它成為新民主和資本主義的象征，他們通過很多有特色的方法來修改和更新它，1960年后，國外的現代主義者逐漸變為形式主義者。交替地信奉有機形態的審美觀點和幾何形態的時尚，實際上許多酒店視覺識別設計家同時運用這兩種審美意識。他們關注唯理性主義者對于功能、材料和技術的研究，這造就了一種新時尚--“國外式的”。美麗已替代實用，成為新的設計標準，他們徹底與包豪斯的先驅們決裂了。
另一方面，在酒店視覺識別設計領域，國外是首先開始響應反現代主義的，當國外人提出“激進設計”（Radical design）或反酒店視覺識別設計（Anti-Design）,"反現代"一詞就常出現于這些展覽。“后現代主義”（Post-Modernism）一詞在美國很常見的，這個詞有些問題，首先，前綴“后”（post）是指這個運動是在現代主義之后發展起來的，但在國外，這兩種思想從60年代開始就同時向前發展。此外，如果不算詆毀，“后現代主義”一詞對有些人來說已暗含貶義，也許是因為它常作為時髦的標簽，用在美國許多仿古的建筑作品中。如Micheal Graves和Robort.A.M Stern（他們重要的反現代設計是直到70年代晚期和80年代初期才開始生產的）。“反現代主義”一詞表明了一個基本事實：無論他的表現如何多元化，它確實成為了“現代主義”堅強的對手。
國外的反現代主義者提出了一個新的酒店視覺識別設計概念，他們挑戰從20年代開始統制酒店視覺識別設計領域的很多基本的宗旨。反現代主義的出現緣于認識到60年代的現代主義已放棄了最初的意識形態上的追求，成為了純粹的為滿足消費社會商業需要的形式主義的酒店視覺識別設計觀念，從這個觀點出發，設計師已成為保持資本主義政治統治和經濟發展的 “工具”。為此，反現代主義者提出了一個可供選擇的現代酒店視覺識別設計的理論框架：設計的首要目標應是制造文化性、知識性和政治性表述，而不再把它作為改造社會的一種重要手段。
相當的程度上，反現代主義者認為酒店視覺識別設計是與建筑相分離而有同樣地位的。設計沒有必要追隨建筑的參數（雖然現代主義者重視它），它可以完全獨立發展，象30年代以來的美國的流線型酒店視覺識別設計或更近的美國手業界的“工作室運動”（studio Movment ）.
反現代主義也以復蘇酒店視覺識別設計中的裝飾傳統為特征。酒店視覺識別設計中的裝飾傳統，在30年代面對不斷成長的現代主義的理論和美學觀點，幾乎被廢除。這種新興的對裝飾的興趣持續了二三十年，是對現代主義工業設計美學理論絕對權威的嚴肅的挑戰。
這樣激烈的酒店視覺識別設計領域內的概念性的轉換，在很短的時間內改變了這個領域的幾乎各個方面。相對現代主義者的“好品位”，反現代主義者鼓吹“平庸和日常的”，更加根本的是，他們支持直觀和反理性的方法論。他們發掘美術與建筑的相似與共鳴，并把它作為辨證性的元素引入設計的過程中。正如Penny sparke所言，他們研究形式的新感覺，經常吸收利用各種各樣的原始素材象一些地方性的物件、不發達國家低劣的產品、甚至“仿古”的酒店視覺識別設計。他們有意的追求與現代主義完全對立的方向，毫無顧忌地運用濃烈的圖案、裝飾、顏色和結構，以及奇特的奢侈的材料，加上怪異的組合。反現代主義者喜歡“低科技”，他們在小型工作室里手工制作有限量的設計作品，并通過畫廊和展覽會來銷售，并不是常為機器化大生產而作首版（prototypes）。當然反現代主義者也對新科技和工業材料沒有興趣，實際上他們的很多作品是些根本就不打算去實現的構想。他們把大眾傳媒作為傳播他們想法的重要工具，而且，他們認為空想的物品與實際生產的產品一樣有效。
無論現代主義或是反現代主義都不是突然產生的，它們有著獨特的發展軌跡，從60年代到90年代，伴隨著各種涌動的設計思潮起起落落。它們是二十世紀設計史上重要的一章！
60年代 - 酒店視覺識別設計公司
60年代，國外迎來了經濟的巨大繁榮和交通的飛速發展，美國的搖滾樂、電視電影、牛仔褲風靡歐洲，也為國外傳來了更不拘禮節的生活方式。這些改變反映在日常用品形式、材料和陳設的擺放中，甚至之后十年里的婦女解放運動的影響也能從Gae Aulenti和Anna Gastelli-ferrieri引人注目的職業生涯中顯露出來。她們是最早作為酒店視覺識別設計師引起世界關注的國外女性。
60年代是現代主義取得輝煌成就的時期，酒店視覺識別設計家們特別為國內市場酒店視覺識別設計了一些日用品，制造商很快將它們推廣為國際規模，風格上，這些作品經常重復著50年代的生物美學，伴隨著完全不同的理性主義的理論基礎，它逐漸發展出有自己個性的新的“高科技幾何化的面貌”。
現代主義酒店視覺識別設計因新材料新技術的介紹引進取得了顯著的效果。聚氨酯，一種能用來鑄模的材料，能夠作成各種形狀，戲劇性地改變了對形狀和結構要求，大塊的泡沫塑料消除了對框架和支架的需要。酒店視覺識別設計家也同時意識到它在標準件和堅固的可塑造形方面有著廣闊的前景，因此緊接著平面的二維構成走向具有量感的三維立體形態，室內裝潢時間的技術也隨著能覆蓋這些異形體的新一代彈性纖維織物的產生的而轉變，Gavina和 B&B Italia是最早使用這些新材料的制造廠商。
塑料在40、50年代的應用應歸功于一些酒店視覺識別設計師如Saarinen和Eames的努力。在60年代發明了更堅固的新一代材料如ABS，更復雜的加工工藝如注塑成型。加上國外人特有的精巧，他們把塑料從實用的廚房用品轉變為精致的日用品。受60年代新的生活方式的影響，有些公司如Artemide和 Kartell開始使用塑料來制造家具和燈具。
在此期間，燈具也經歷了一場巨大的轉變；許多重要的科技發明，如鹵素燈出現了，但最重要的發展是把燈作為一種雕塑性元素的觀點。Isamn Noguchi日裔美國酒店視覺識別設計家、雕塑家，在50年代探討過這個想法，但國外人更進一步，他們設計出多種外型和尺寸的各種裝置，讓燈成為半透明的延伸的雕塑。采用“高科技”手法把工業元件直接暴露出來。Joe Colomb和Castiglioni兄弟在這十年有很多富有創意的設計。
60年代也是反現代主義運動間斷性的開端。有些組織如 Superstudio和Archzoom，他們最初以佛羅倫薩為中心經歷了一系列的社會動蕩。特別是1968和1969年的學生和工人的示威游行。
一些個人扮演了主角，如Etlore Sottsass,他的職業生涯幾乎跨越半個世紀，許多反現代主義理論和單詞都源于Sottsass的創造。新設計語言的萌芽早在1962年就出現了，那是他在60年代中期為佛羅倫薩附近的制造商Poltronova設計的一個家具系列，它標志著來自現代主義的在材料、形狀、尺度、圖案和概念等方面戲劇性的變化。十五年后他的酒店視覺識別設計集團Memphis使這一發展取得巨大成功。
其他的反現代主義者如Gactano Pesec和一些小團體如D'Urbino,De Pas和lomazzi，他們以完全不同于他們的現代主義對手的方式來使用聚氨酯和塑料。受美國波普藝術（Pop art）的影響，在他們的酒店視覺識別設計中，即使是日常使用的物品充滿雕塑感，更富于和文化內涵。在反現代主義酒店視覺識別設計師UFO和Sottsass也被具有雕塑感的光所吸引，他們的作品輝煌奪目，近乎是夢幻性的、圖騰性的。
事實上，許多反現代主義者的作品在這一、二十年中并未真正實現，他們的概念性的構想作品很大程度上源于反現代主義者對文化批判的強烈興趣。一些設計家，包括Alessandro Mendini,他們很早就作為一些重要雜志Doums,Casabella,Moda的資深的名編輯，在那里積極地傳播他們激進的設計理論。
60年代晚期的學生工人的示威游行是國外面臨的日益嚴峻的社會問題的標志，在將近二十年巨大增長之后，國外的傳奇結束了。通過有效率的廉價勞力和國外風格的外貌，國外取得了很大的成功，但現在遭到了來自發展中國家的廉價勞動力資源和德國、日本等國不斷發展的經濟和科技能力的挑戰。
70年代的國外處于騷亂和恐怖之中，群眾游行繼續著，最終出現了臭名昭著的恐怖主義組織“紅軍旅”。1973年石油危機分別沖擊了塑料經濟和威尼斯的玻璃工業，十年的焦慮不安最終達到了高潮--79年首相Aldo Moro被綁架殺害了。
然而在酒店視覺識別設計領域有著積極的發展。米蘭確立了它在國外酒店視覺識別設計中，特別是反現代主義酒店視覺識別設計的中心地位。1972年，一個里程碑式的展覽“新室內景觀”由Emilio Ambasz組織在紐約現代藝術博物館展出，幫助建立了國外酒店視覺識別設計的世界威望。
同時在70年代的現代主義仍是主導風格，它沒有演化出一個明確的方向。對60年代生物和幾何造型的迷戀持續不衰，同時，聚氨酯和塑料仍是最受歡迎的材料。
這段時期，“高科技手法”發展出兩個方向：一群現代主義設計家和建筑師，包括有Marco Zanaso和Richard Sapper把物體從摩天大樓到電視機做成光滑雅致的小型幾何造型，再用上各種灰色和黑色。另外一群人則迷戀于在他們的設計中展示工業化元件和裝置，用流行的話說即是“全晾出來”（Letting it all hand out）兩個方向的高科技美學都很受歡迎，一直很好的持續到90年代。
一個社會的經濟動蕩的反映，可能是有些現代主義酒店視覺識別設計師的保守傾向，如Mario Bellini和Vico Magistretti轉向使用傳統的形式和材料。由于使用塑料和聚亞氨酯的費用越來越高，使得天然材料如大理石、木材、皮革等更具有經濟上而不是美感上的吸引力。
簡而言之，在70年代產生了現代主義主要的形狀、技術、材料上的創意。但令人不安的是如反現代主義者最早指出的那樣，這場運動逐漸演化成為在較少理論基礎上的單純的形式主義風格。這種不穩定的情況導致了十年后爆發的“創造危機”（creative crisis）。
諷刺性的是，反現代主義在70年代早期也失去很多動力和方向，相對于現代主義，這十年中許多反現代主義只是60年代發展的創意的延伸，特別是有些團體對 POP art的迷戀，如Studio65和Archizoom。許多設計家最后通過大范圍的傳媒來實現自己的作品，這又為將來的十年打下了基礎。
這些年中最有意義的要算米蘭Alchymia工作室的建立。由Alessandro Guerriero開始，這個畫廊成為兩代反現代主義者的集結地。如Andrea Branzi,Micheal De Lucchi和Ettore Sottsass（他在80年代發揮了重要影響）。特別是Alessoandra Mendini 他將以多種多樣的表現形式來領導未來十年的Alchymia，而且他將最終被證明他在米蘭酒店視覺識別設計舞臺上是一個有著巨大影響力，又捉摸不定、高深莫測的角色。 Alchymia組織了兩次充滿想象力的展覽：79年的“包豪斯”展和80年的“包豪斯系列2”展。這些也是促成反現代主義的聯合和振興的重要因素，極大地沖擊了世界范圍內的西方設計。
80年代和90年代 - 酒店視覺識別設計公司
80年代是以消費著稱的年代，國外經濟迅速回升，但他的酒店視覺識別設計領導地位面臨來自西班牙和日本的挑戰，以及美國和法國。同時，許多國家開始進入后工業時期，要求為信息時代尋求一個設計基礎，許多外國設計師，特別是日本酒店視覺識別設計家，他們曾經在國外學習、工作過，現在回到本國，在那里他們成為在設計領域內有世界影響的酒店視覺識別設計大師。為保留自己倍受壓力的國際市場，許多國外廠家開始雇傭外國設計師，他們中有西班牙人Oscar Tusquets-Blanca,美國人Micheal Graves,法國人Philippe Starck,荷蘭和捷克共和國的Barek Sipek和英國的Jasper Morrison,這都改變了當代設計領域的力量平衡。
80年代和90年代又出現了一批年輕的酒店視覺識別設計家，他們發現自己處于一個模棱兩可的位置，面對兩種已確立相對立的酒店視覺識別設計觀念，新的一代面臨著巨大挑戰，要為下世紀的國外設計定出方向。對他們來說世界性的大眾文化比技術或美學或理論更有吸引力。他們常模糊“時尚傾向”與“過分的酒店視覺識別設計”之間的界線。有的人覺得有必要成立自己的公司來確保自己的設計作品的生產，如Maurizio Peregalli with Zeus。接著，一些主要的制造廠家被迫成立小的分公司，如Alessi's Tendentse,來羅致新的一代酒店視覺識別設計師。
80年代是反現代主義的勝利，起碼是暫時地戰勝了現代主義。酒店視覺識別設計思想的轉變如同一場地震，震驚了酒店視覺識別設計界的各個方面。國內外報刊媒體對此的擁護和推動極大地促成了反現代主義的成功，制造商的決定同樣有影響力，如Alessi或Cassina曾經擁護現代主義，現在也雇傭反現代主義設計師來設計大量的新產品。
Ettore Sottsass依然是80年代反現代主義運動不可替代的領袖。他組建了自己的酒店視覺識別設計集團Memphis(1981-86),在它存在的短短的時間里，它成為國際上反現代主義的典范。接下來的十年中，作為建筑師，Sottsass繼續發展他的美學。
反現代主義并非一個牢固的系統，而更象是一種多元化的思考方式，反映出個人的美學觀點，對它也有多樣的擁護方式：從Aldo Rossi，Luca Scacchetti的新古典主義手法到Massimo Iosa-Ghini,Drospero Rasulo的對30年代流線型和生物美學的迷戀。Alessandro Mendini作為90年代反現代主義的杰出人物突現出來，在從事高度的理論探討二十幾年后，現在作為設計師和建筑師，完成了相當數量的酒店視覺識別設計作品。
說起國外設計必須要提到米蘭的Domus藝術學院。成立于1982年，它是國外最早的設計學院（而不象是建筑學院）。在Andrea Branzi的領導下，它成為了一個有影響力的訓練中心。年青一代的反現代主義者們依然面臨一系列的嚴峻的困難，他們被認為要為酒店視覺識別設計運動發展出新的方向。不同于現代主義能容易地通過有系統的法則來整理、歸納，反現代主義是高度個人性的、直覺性的酒店視覺識別設計思想體系。如同Frank Lloyd Wright 對于19世紀的早期，Sottsass的影響也很難讓他的追隨者突破、擺脫。雖然早期反現代主義并非發生在國外，當時的著名設計師有Sipek和 Starck。
80年代對于現代主義確實是個困難時期，已確立的“大師們”如 Mario Bellini和Vico Magistretti勇于探索現代建筑的新方向。反現代主義沒有失去它的影響力，一些現代主義酒店視覺識別設計師也從單純的想象中尋找靈感，也會發掘歷史上的裝飾手法，也會在些“低科技”材料如柳條編織物、車木之中受到激發。一個不錯的合同或從70年代開始迅速發展的辦公設備市場，都為工業設計師提供了更多的機會。也許更年輕一代的設計師的現代主義酒店視覺識別設計作品更有獨創性，如Alberto Meda和Antonio Citterio，他們為產生了將近七十五年的設計的形態和酒店視覺習慣帶來了相當新鮮的內容。
如今，國外不再是西方酒店視覺識別設計界的霸主，但它依然是個重要的設計中心。也許現實的情況最好的描述是，它隨著現代主義、反現代主義和新一代尋求新的方向之間的平衡的改變而不明確地改變。在酒店視覺識別設計中也沒有絕對的“黑”與“白”，它只是一個關于風格特征的基本問題。在過去的四十年中，國外產生了兩種相對立的酒店視覺識別設計思想和兩種極有熱情的充滿創意的值得鑒賞的酒店視覺識別設計作品。直到現在，這些成就也應該被認為是現代的酒店視覺識別設計運動歷史上最豐富多彩和饒有趣味的一章！
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酒店視覺識別設計師